想寫關於記者會邀請的技巧,已有段時間了,但因稿債纏身,一直延宕至今,
之所以會寫這個主題,跟常聽到記者朋友抱怨,
「那些『個個纏』的公關,夠煩人!」有關,
我一直在想,這或許與不當的邀訪技巧,招致的反感有密切的相關性!
舉個例子來說:雖然,現在發e-mail跟簡訊,都很方便,
但是很多公關人員,召開記者會時,
常常會為了安心,照三頓發e-mail跟簡訊,
搞得記者會的邀請函,多得像垃圾信一樣,
老是收不完,就會讓記者們覺得很賭懶!

又有些公關人員又喜歡把記者會邀請函,搞得美輪美奐,
檔案超大,一收就得收很久,
這更是會讓急著要處理其它緊急e-mail的記者,急到想抓狂!

為了說明方便,把記者會邀訪,拆成幾個部份,逐一說明:

@邀訪的記者名單:
這是召開記者會前,最基本的基本功,但不知為何,現在用心整理記者會名單的人,真的少之又少,常常可以看到單一個媒體,就有一整串的名單,美其名是散彈打鳥,但如果我知道主辦單位是用這種方式在邀請記者,除非是很有興趣的議題,或者閒到發慌、被同業拖去聊天、喝下午茶,否則,通常都不出席,以免,在現場又碰到自己的同事,太尷尬。

原則上,記者會邀請的記者,應該是主跑這條線的記者,若主跑記者休假,再找代班的記者,但有些公關人員,不知是那根筋不對勁,特愛跳過主跑記者,直接找上主跑記者的長官,這會造成主跑記者的困擾,特別是如果主跑記者,沒有跟長官相處很融洽時,造成的負面影響更大。

盡可能在整理名單時,不要忽略大大小小的媒體,或給予記者大小眼的不平等對待,因為,每個媒體都自有其影響力,都值得公平的對待。

@MSN邀訪:
MSN可說是公關人員的利器,若你能拿到記者的MSN,表示在某個程度上,你可與記者保持某一程度上的連繫及友好程度。

MSN上的名稱及個人訊息,可以提供公關人員相當多有參考性的線索,例如:記者現在有沒有在線上、忙碌與否、心情如何等等,透過MSN連絡,在大部份的時間裡,比較不會打擾到正在忙著截稿的記者,因為,截稿截得如火如荼的記者,通常比較不會有時間上MSN,在MSN上,也比較不會有反應。

而一些不方便在辦公室或電話中談論的事宜,也可以經由MSN來詢問,例如:最近忙不忙、那天記者會比較少,比較適合開記者會等等,有時用MSN打聽業界八卦,也比其它方式方便得多。

透過MSN邀訪的另一個好處是,可在線上即時傳遞檔案,若用的是最新版的MSN,利用【共用資料夾】的分享,在傳遞一些大檔案時,也比較不會打擾到記者其它e-mail的收發,可說是重要訊息傳遞的利器。

@記者會邀請函:
現在有很多平面記者,都不是每天進報社的,所以,正式的記者會邀請函,以e-mail寄發,會比傳真、郵寄,都方便、即時很多,但若是有線電視記者,因新聞調度頻繁,發傳真就比e-mail、郵寄重要很多。

在撰寫記者會邀請函時,因媒體需求不同,建議可分平面、電視二大類,平面可以記者會的議題為主,電視則可以現場可拍得的畫面為主。若邀請的記者路線不同,可再根據記者的特性,依醫療、消費、娛樂作更精緻的規劃。

邀請函的內容,建議以一頁A4可容納的內容為限,不宜包山包海,以免模糊焦點,記者會主題,儘量要與時事相結合,可以增加記者出席的意願,至於記者會的時間、地點、連絡窗口,當然,要一眼就可看到,並且可以隨著連絡得上,這些原則,雖然簡單,但往往是最容易被忽略的部份。

根據我的經驗,邀請函中最常錯的內容,竟是記者會的日期,有的是日期對了,星期不對,有的是星期對了,日期竟錯了,這種最基本的內容,最常出錯!

而在議題的選擇上,切忌不可陷記者於不義,例如:尚未通過衛生署核可的醫材,絕不可大剌剌的開記者會,擺明故意違法,或者是明明是商業行為,卻誤導記者是公益活動,即使一時間騙到了記者,也犯了記者的大忌,極有可能付出慘烈的代價,難以修復破裂的關係。

@e-mail邀訪:
e-mail在正式寄給記者前,務必先行掃毒,並先試寄到公司的信箱,看看是否會變成亂碼,或有其它未知的問題,如果因接收記者會邀請函,而意外電腦中毒,記者通常會很不開心、記恨很久,這是因為電腦是記者吃飯的傢伙,萬一中毒會馬上影響到工作進度,也難怪記者會抓狂。

建議使用有人會經常收發的e-mail帳號,來發e-mail邀請函,寄件者名稱最好標明清楚發信的單位及發信人,以便記者以回覆(RE:)信件方式問問題時,有人可迅速處理,不會有遺漏!

若有把握e-mail的正確性,可在主旨,以記者的名字開頭,可增加記者閱讀到此封邀請函的意願,但若記者的名字跟e-mail對不起來,就不宜冒險,以免弄巧成拙,例如:把註明A記者的信函,寄給了B記者,而徒生爭端,主旨中最好能夠點出記者會的名稱、時間、地點。

在內容欄位,建議以純文字的模式,貼一份記者會邀請函的重點,如:記者會的時間、地點、連絡窗口,方便記者在打開e-mail時,可直接看到記者會的重點訊息,也可避免記者,因打不開附件檔案,而錯失接收記者會訊息的機會。

e-mail的附件,檔案儘量小,可避免灌爆記者的e-mail信箱,並建議使用純文字或其它常見的軟體,如:word,據我所知,有些報社的電腦,真的只配了word軟體給記者,連excel、powerpoint都沒有。

以e-mail發記者會邀請函,還有一個重點,就是不要發得像垃圾信那頻繁,當我還在當記者時,曾經封鎖了一些公關公司的e-mail,就是因為他們的記者會邀請函,實在發到令人生厭的程度,已經對我的e-mail收發造成明顯的干擾。

@簡訊邀訪:
雖然,很多人會使用簡訊軟體作邀請,但我個人非常不建議,因為有些拇指族的記者,也會直接用簡訊回覆他們的需求,中間就會有所遺漏或誤會,建議還是直接用公關人員的手機來發簡訊會比較恰當。

簡訊中,同樣必須有記者會的時間、地點、連絡窗口,同樣不宜發得太誇張,因為手機訊息一直進來,也會讓記者覺得很煩、很像疲勞轟炸。

@電話邀訪:
我認為電話邀訪是所有記者會邀訪中,困難度最高、成就感最高,也是最容易得罪記者的部份,因為,電話是很即時的反應,最考驗公關人員的功力及臨場反應。

打電話邀訪的時機很重要,你必須事先了解,各個媒體的工作生態,儘量避開截稿的尖峰時間,作電話邀訪,因為截稿時是記者一天中,火氣、時間壓力最大的時段。

倘若,記者跟你說,「我正在截稿」,除非他主動表明沒有關係,否則,就該立刻收線,下次再另找時機作電話的邀訪,切忌再打擾記者截稿。如果,記者的聲音聽起來很緊、有明顯壓低、急躁的傾向,也表示他正在忙碌,也宜早早收線。

另一種情況是記者在國外出差,倘若是日夜顛倒的時差國家,必定立刻收線。即使是非時差國家,也不宜久談,因為現在媒體普遍不景氣,記者常必須自行吸收國外出差的費用,漫遊費很貴,大部份的記者都會很在意。

在打通電話的那一剎那,把自己扮演的角色解釋清楚也很重要,例如:我是誰在那家公關司服務,代表誰作什麼樣的記者會邀請,這是很多公關新手會忽略的部份。

而打電話給記者之前,公關人員必須熟知記者會的相關細節,用最簡單順暢的方式,陳述記者會的重點,引起記者的興趣,這跟每個公關人員的口條、說故事的能力、現場反應很有關係。

很多公關公司在作電話邀訋時,只急著問記者能不能出席,但卻不努力提供值得記者出席的新聞點,這實在是誤解了邀約的目的。事實上,在電話中,提供具有吸引力的新聞議題,絕對比問記者能不能出席,重要得多。

若是同一家公關公司,最好先協調好,由誰負責那些記者的邀訪的電話,作好內部的溝通與即時的連繫,不要在短時間內,同時有好幾位公關人員打給同一位記者,這樣記者也很容易發火。

而且,除非你跟記者很交好、交情很深,否則絕對不要”求”記者出席你的記者會,特別是在當天有很多記者會撞場的時候。

你可以說「我知道今天的記者會很多,但我們這一場真的很值得來看一看,還是希望你能抽空來,如果真的來不及我再補資料給你!」,而不要用哀兵政策說「今天記者會很多,我怕現場一個人都沒有,拜託你一定要來充人場!」,因為如果連你自己都對自己的記者會沒信心,憑什麼要求記者浪費時間來參加你的記者會呢?

我個人也很不喜歡公關人員,以「會送很棒的記者會禮物」來吸引記者參加記者會,在某個角度上,會有被羞辱的感受, 畢竟,對記者來說,能在記者會上得到好的新聞素材,認識重要的受訪對象,才是參加記者會的主要目的,有沒有記者會禮物,對大部份的醫療線記者來說,都不是重點。

@記者會當天的邀訪:
其實據我自己的經驗,記者會當天會不會出席,記者心中大多早有定見,當天有沒有再接到邀訪電話,完全不會影響到最後的出席狀況,公關人員頂多在早上發個簡訊,作最後的提醒,即可。

有很多公關人員,看到記者會現場的出席狀況不好時,往往會狂CALL記者,但依記者的立場,這是完全不必要的,因為若已到出席時間,會去的,自然就會去,臨時不去的,還是不可能會因為一通電話就奔去。

公關人員與其狂打電話,不如專心用對待VIP的精神,好好招呼已經到了現場的幾位「稀客」,讓已到場的記者留下良好的印象,若是急著狂CALL未到的記者,而冷落了已來捧場的記者,完全是本末倒置。

@取消記者會:
取消記者會對公關人員來說,絕對是最大的惡夢之一,因為,只要有個記者沒有被通知到,而白跑了一趟,絕對會破口大罵,並且至少記恨個三天三夜。

但偏偏有些公關人員,在作記者會邀訪時很熱情,取消記者會卻草草發個e-mail了事,這真是很吊詭的作法啊!

@記者會收尾:
記者會到最後,難免要有一個收尾,最慘的收尾,就是「新聞沒有露出」或者「新聞露出內容,與記者會目的持相反意見」,這對公關人員都是很大的打擊。

踫到這種情況,公關人員可以禮貌的詢問一下記者「有沒有什麼需要補充的資料或安排專訪?」或者客氣的說「如果未來你想作相關議題,歡迎隨時再跟我們連絡!」。

但是,不管再怎麼絕望或失望,也別白目的跟記者說「你答應要來怎麼後來沒有來?」或者說「你人都來了,怎麼新聞都沒有見?」、「新聞怎麼只有這麼一點點」、「你怎麼會這樣寫新聞啊!?害我被客戶罵…」,畢竟,記者,就是記者,就算交情再好,他也只為自己的新聞、讀者負責,可不是為了你的公關需求,才存在的。

(本文感謝BEERU姐姐提供妙聽聞~)

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